梅酒流傳了上千年，為何梅見讓中國青梅酒再

2020，酒類市場風(fēng)云變幻，隨著“90后”及千禧后群體的崛起，酒類消費主體也在悄然發(fā)生變化，刺激著供給側(cè)提供新的選擇。

此前，酒業(yè)市場由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占據(jù)近9成的份額，果酒只是眾多小品類之一。而今，當(dāng)軟飲料果汁教育起來的年輕群體成為酒類消費新主流，傳統(tǒng)的白酒、黃酒及啤酒等品類，從口味上已經(jīng)無法滿足這些人群的需求，反而低度豐富的果酒產(chǎn)品吸引力要大得多。

據(jù)統(tǒng)計，近兩年，在酒類市場普遍低迷的大環(huán)境下，年輕人更親睞的洋酒和果酒，正以超過50%的銷售額增速搶“灌”消費者的酒杯。國內(nèi)的新興果酒品牌迅猛發(fā)展，搶占市場份額的同時，其商業(yè)化也仿佛被按上了加速鍵，從早年“玻璃酒缸泡水果”的刻板印象，跳脫到郊外草坪的野餐布上、年輕人的聚會里、直播間的“買它”聲中，成為酒界新寵。

據(jù)《2014—2018中國果酒研究報告》顯示，我國果酒銷售額的年增長率為15%。潛力巨大的果酒市場，吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入“賽道”。如何在大軍殺到之前搶占新風(fēng)口，梅見青梅酒的營銷策略或許能為這個行業(yè)提供參考。

四角度“微紀(jì)錄片”式TVC，解鎖梅見價值內(nèi)涵

社會經(jīng)濟發(fā)展到今天，人們消費的需求早已超越物品本身，情感、文化、故事等附加值也成為消費者做決定的重要因素。僅僅為大眾展現(xiàn)一款好喝的果酒，并不足以激發(fā)購買欲，還需要品牌理念承載的意義和情感。若能夠在大眾心中，一款產(chǎn)品與某種回憶或某個場景建立聯(lián)系，那它在市場上就能和同質(zhì)品建立區(qū)分度。

在這個夏天，梅見跑遍中國普寧、大理、廣州還有日本福井，從原料、文化、風(fēng)味和工藝四個維度打造了一組頗具紀(jì)錄片氣息的TVC，并邀請了四位在各自領(lǐng)域都頗具權(quán)威的人物擔(dān)任“梅鑒”代表人，跨越時間和空間，從四個維度品鑒青梅酒，引出對好梅酒的定義，重新勾勒青梅酒的形象。

這組片子選用了比較符合年輕人喜好的清新格調(diào)，契合夏日氣息，不管是舒緩的節(jié)奏，還是恰到好處的留白和空鏡，足觀眾感受和想象的空間，在一眾宣傳“小片”中，讓人眼前一亮。

“一杯好梅酒前，先要有一顆好青梅。”沒有百科式介紹，沒有官腔配音，只有主人公聊天般的語氣和接地氣的潮普，以當(dāng)?shù)匾暯墙榻B普寧人的“驕傲”——軟枝大粒梅。“要怎么樣挑選一顆好的青梅?核要小、肉要厚、既有酸又不能太高。”

“傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的嚴(yán)謹(jǐn)工藝，造就一杯好梅酒。”雖然青梅酒源于中國，但是現(xiàn)今提起梅酒，想起的卻多是日本品牌。于是，梅見將自己的市場洞察巧妙的呈現(xiàn)在片子里，通過對比中日梅酒的同時，展示中國青梅酒的獨特口感，以日本梅酒釀酒大師的口感體驗，闡述梅見在傳統(tǒng)糖漬工藝和現(xiàn)代配制工藝的融合下的穩(wěn)定風(fēng)味。

“一杯好梅酒，應(yīng)該是可以搭配千變?nèi)f化的中國菜的。”當(dāng)這些能勾起大眾食欲的畫面聚集在一起，除了分泌的唾液，還有對清爽體驗的渴望。面對復(fù)雜多變的中國菜來說，口感酸甜清爽的梅見可以激發(fā)每種菜肴的特性，多飲不膩柔和清爽，大開大合的濃烈味道也能在一口青梅酒里瞬間被平復(fù)。片中梅見設(shè)置了極具代入感的佐餐場景，好友碰杯，展現(xiàn)青梅酒清冽酸甜口感與餐桌的包容性的同時，也頗具人情味。

青梅酒流傳千年，但在今天大眾提到青梅酒總有些距離感，要想讓青梅酒貼近大眾，必須喚醒大眾的文化記憶。“一款好的青梅酒，應(yīng)該是有中國文化和記憶的。”梅見通過書法、典故等文化元素，著力呈現(xiàn)出青梅酒背后歲月的厚重感與歷史感。

從根本上來看，這組TVC與一般“不同”絕不止是在展示青梅酒的美學(xué)，更表現(xiàn)在營銷的思維之上。消費者不會改變自己喜好和習(xí)慣，去嘗試并不熟悉的事物，既然如此，梅見何不主動向他們靠近?既然消費者們追求的已不僅是單純的酒，而是一種記憶、情感、文化，梅見何不迎合消費者這些內(nèi)心需求呢?

在快消娛樂化的當(dāng)下，這種潤物無聲的力量，往往更能與大眾共情共鳴，或許這就是這組前期并無過多宣傳鋪陳的片子能在短短一周內(nèi)斬獲近200萬播放量的直接原因，貼近大眾是一切營銷的核心。

多圈層KOL全域覆蓋，梅見領(lǐng)頭青梅酒“品類教育”

這組讓青梅酒從云端走近大眾的品牌TVC，也具備了裂變能力，撬動了品牌的后續(xù)傳播。在從四個角度喚起受眾興趣與認(rèn)知之后，如何激發(fā)消費者的最終實現(xiàn)，考驗的是梅見對于消費驅(qū)動心理和信息接收習(xí)慣的把握。

而梅見的下一步則是通過美食類、酒類、文化類等不同領(lǐng)域KOL，橫跨微信、微博、知乎多個平臺，對品牌TVC進(jìn)行多角度的內(nèi)容輸出和曝光，實現(xiàn)品牌傳播的外圍助攻。這種延長傳播鏈條、加入KOL造勢破壁的做法，助力梅見制造出橫跨圈層的品牌影響力。

梅見的傳播鋪排也是主要圍繞TVC主題進(jìn)行，KOL在挖掘原料、工藝、風(fēng)味、文化四個方向的知識和內(nèi)容時，聚焦某一領(lǐng)域，在基本信息上，憑借積累提供和補充了更多足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為梅見背書。畢竟就TVC而言，可以引大眾共鳴是一方面，一分鐘能承載的信息量實在有限。而梅見在提供了KOL角度的同時，也給予了充足的發(fā)揮空間，讓他們可以完成知識的深度穿透，豐富品牌故事。

有意思的是，在這四個方向中，風(fēng)味篇也可洞察到梅見打造中國佐餐酒的野心，在以白酒和啤酒為主的的市場里，更多的情況是下酒菜配酒，而非以酒佐餐，中國佐餐酒市場尚有大片空白。

而梅見在這次營銷中便瞄準(zhǔn)了這個新風(fēng)口，著力為青梅酒打造佐餐酒的形象，在餐桌上打響品牌名號。不管是在TVC中強調(diào)梅見風(fēng)味適合佐餐，還是聯(lián)手KOL為青梅酒構(gòu)建多個餐桌場景，都可以看出梅見在打造中國佐餐酒時的細(xì)致與用心。

梅見在此次搶灘佐餐酒市場的傳播中，有著精準(zhǔn)的指向：安利青梅酒的搭配時用的多是火鍋、燒烤、小龍蝦等年輕人喜歡、口味較為刺激的菜式;場景多見為好友聚餐。一般而言，日常佐餐用酒更多的是朋友間拿來分享自己的“好東西”，特別是對于追求個性化口感的消費者而言。因此，想要打造佐餐酒形象，比起時下熱門的“微醺”“獨酌”，多人場景確實要更為合適。

除此之外，梅見傳播的一大亮點在于貼合年輕群體的創(chuàng)新形式。90后相對來說是更追求個性化和小眾性的一代，喜歡新鮮有趣的事物，同時保持旺盛的好奇心，想要吸引該群體，比起循規(guī)蹈矩，更要出新，而梅見也將消費群體洞察放入此次營銷中。由于青梅酒歷史本身就自帶厚重感，若度把控不好，便容易陷入說教的僵局。為了把內(nèi)容做得更有趣，梅見除了常見的圖文，還做出了些新的嘗試，比如和b站知名UP主合作，借助博主優(yōu)質(zhì)的PGC創(chuàng)造力，打造古人動畫，植入梅見。

片中人物從酒一路聊到青梅酒，夸張的表情和符合人物色彩的配音保證了趣味性的同時，內(nèi)容厚度卻不減，各種詩詞典故玩得飛起，給足了話題度。

此外，梅見還嘗試和公眾號合作原創(chuàng)條漫，以青梅的視角展開故事，從青梅到青梅酒，在講述青梅古今故事的同時，也保證了科普度。

“社群+朋友圈”私域流量安利，沒想到你是這樣的青梅酒

“私域流量”可以說從2019一路火到2020，相對公域流量的壟斷性和成本而言，其免費和自主掌控對企業(yè)有著巨大的吸引力，畢竟沒有人愿意“多花錢”。梅見也洞察到了這一點，并嘗試將其融入到自己傳播中，除了KOL內(nèi)容發(fā)布帶來的影響力，其粉絲社團(tuán)的安利，以及朋友圈傳播，也納入到了傳播的嘗試中。

KOL粉絲社群傳播

除此之外，官博分階段上線了多個話題，鼓勵大眾分享對青梅酒的印象。前期的話題#好久沒見#取自“好酒梅見”的諧音，基本場景設(shè)在朋友重聚，產(chǎn)出的內(nèi)容也多是聚餐，將梅見置于佐餐酒的位置;#記憶中的青梅酒#，傳播影片的同時，關(guān)聯(lián)大眾對青梅酒的記憶;后期在積累了一定傳播度后，以“沒想到你是這樣的青梅酒”為主題，觀察大眾這這一場“品類教育”后對青梅酒印象的變化。

有就話題發(fā)酵來看，大眾對青梅酒確實有新的認(rèn)知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是來源于中國，原來中國也有優(yōu)質(zhì)青梅酒，有的人才發(fā)現(xiàn)原來青梅酒文化這么悠長，原來有這么多人喜歡喝青梅酒。當(dāng)大眾目光開始聚集到青梅酒身上，青梅酒才算是從云端走近了人們的生活。

梅見瞄準(zhǔn)佐餐酒市場新風(fēng)口，社交媒體聲量和銷量雙贏

在剛剛結(jié)束的618，梅見便以黑馬之勢拿下618果酒品類雙第一。

雖然果酒市場還不算大，但這個池子里早已有各種電商品牌占坑，天貓果酒sku至少5000多個，很多品牌深耕多年，卻仍籍籍無名。而梅見從出道到登頂，只花了半年時間，甚至在618前一小時，成交額便超去年雙十一全天。這個成績，給“有品類無品牌”果酒市場打了一劑振奮劑。

盡管已經(jīng)取得足以成為業(yè)界談資的成績，梅見卻并未采取很多品牌的常規(guī)做法：乘勝追擊，將重心放在下一輪銷量新高，而是給大眾精心部署了這場以青梅酒為主角的品類教育，開啟了以“品鑒·梅見”為主題的一輪宣傳。

從清新TVC、KOL全面覆蓋，到私域流量的運用、社交話題的深度互動，梅見將以TVC為支點，作為傳播核心，整合線上多渠道資源，撬動了一場內(nèi)容豐富的“品類教育”;而豐富的社交互動，在了解大眾看法、獲得信息的同時，也為大眾“了解—興趣—嘗試”的勢能找到一個品牌轉(zhuǎn)化的出口，更贏得社交媒體聲量和產(chǎn)品銷售潛力的雙效增長。

前不久，李佳琦在直播間也為梅見青梅酒打call，從口味到多種飲法都獲大贊，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬瓶。

最后，隨著果酒品類上升期的持續(xù)，國內(nèi)佐餐酒市場也將逐漸進(jìn)入加速期，整個酒水行業(yè)的品牌化都會得到大踏步的提升，而且這種提升將會推動果酒的發(fā)展軌跡逐漸變得不同于傳統(tǒng)老酒高價值化發(fā)展軌跡。梅見已經(jīng)領(lǐng)頭走出了第一步，就青梅酒品牌化進(jìn)行了深度的傳播，讓品牌貼合消費者，同時著力構(gòu)建佐餐場景，為果酒的定位提供了新的參考。從整個果酒的發(fā)展成熟度來看，未來的果酒品類還將會有各種貼合消費者的“個性化新品牌”大量誕生，如何進(jìn)行品牌打造是所有新興小酒應(yīng)該瞄準(zhǔn)的方向。

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